品牌战略运营小课堂
——有问必答，见微知著
品牌战略运营小课堂专栏，每月聚焦一个企业常见的品牌战略运营问题，由icon艾肯中国专家解答。
刘箪 danna icon艾肯中国 项目总监
专长：目的地品牌战略运营 目的地产品研发与落地运营
近几年
在抖音、快手等短视频上爆火的文旅网红产品
在社交媒体上聚集人气
然后通过各种渠道变现
一度受到景区运营者们的花式追捧
甚至成就了一批“网红产品”供应商
为了探究
文旅目的地 “网红产品”背后的商业秘诀
艾肯中国耕星文旅事业部推出
《文旅目的地网红产品打造避坑指南》
希望为目的地运营者在引入网红产品时
提供一些理性思考建议
常见的四大类网红产品分类
这些网红产品的共性：
-可复制-
-高流量-
-新奇度-
我们将从这三大关键词
为政府、开发商及项目运营方提供新思路
关键词一
可复制≠高效益
目的地运营管理倾向于短平快、可复制的产品。许多供应商通过短平快、可复制，以及极强的抄袭速度， 批量化生产体验。
例如，两个景区之间，相隔1h以内车程，虽然景观卖点不一样，但是里面都有“玻璃栈道”“水上浮桥”，那么，对游客来说，一天之内同时看到两次同类网红产品，不但不会再次兴奋，反而会对后一个景区品牌产生心理排斥。
艾肯观点：所有能红的产品，都是基于在地化的新奇体验，新奇体验恰好是不能复制的，复制只会导致游客对同一款产品体验时的快乐递减，同时也是对景区品牌的消耗。
关键词二
高流量≠低风险
网红就意味着高流量，但是，高流量就代表产品投入产出低风险吗？
答案是否定的。
高流量营造出一种只要是网红产品就能有游客的逻辑幻觉，殊不知，网红产品的投入产出有时候并不经济。
例如，玻璃栈道，投入很高，但在运营过程中，受天气等外力因素影响大，且高峰期需排长队，耗时长，运营压力也很大，尤其玻璃栈道设计不好，反而会破坏景观，突兀累赘，成为景区败笔。
与此同时，网红产品的淘汰率也相比其他产品更快，市场一旦火爆，便会有大批量的同类景区效仿，变成同质化竞争。
艾肯观点：网红产品打造应该结合当地自然文化和旅游资源，深入挖掘区域文化特色，将更多兼容性较强的业态引入景区，适合的才是最好的。
关键词三
新奇度≠超级创意
当我们谈论网红产品时，总觉得只要一个创意点子足够新奇，就可以成为网红。却往往忽略了这类产品在成为网红之前，景区在品牌战略上都提前做了哪些布局。
例如，大家都只关注到西安“不倒翁小姐姐”爆火的偶然现象，然后纷纷效仿，以为可以复制别人的繁荣。
被大家忽略的是在”不倒翁“之前，西安大唐不夜城早在两三年前就开始从品牌战略方向上提前布局了“文化演艺”创新体验。
与“不倒翁小姐姐”同期推出的，还有一批其他类别的文化演绎形式，“除了偶然爆红的不倒翁小姐姐，还有悬浮武士、李白、提线木偶等等演艺产品，可见大唐的“网红产品”并非一次击中。
习近平总书记到西安大唐不夜城步行街视察
艾肯观点：景区管理者需要拥有长效战略思维，量体裁衣的从品牌战略出发，明确自身优势，培育网红土壤，布局网红生态，研发属于自己的“超级创意”，而不是一味追求短平快的复制和模仿。
艾肯icon自1985年成立以来一直致力于为文旅目的地导入“品牌战略运营”思路。
以文化立本、外化品牌、内化产品带动全域营销。
通过独有的“b-p-m”模型，为文旅目的地产品打造，提供完全在地化创新路径，实现长效收益的化学反应。
①不要盲目追逐网红产品所谓的“成功模式”，因为所有成功模式背后，都是在地化的强产物。
成功的目的地产品打造的前提是：能够持续为游客创造出独一无二文旅体验。
②“网红产品”是互联网时代社交货币的产物，并非文旅目的地产品打造的最优途径。
最要紧的是解读不同网红产品背后的体验逻辑，例如惊险刺激、强互动、文化归属等，结合在地化优势进行创新。
网红产品只是一时的流量，持续走红才能真正带动目的地发展，因此基于目的地品牌战略进行系统的产品布局和思考尤为重要。
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